İLHAM VERİSİ

Pandeminin duygu haritası: Korku azaldı, sıkıntı ve bilime güven arttı


Background
share close
Covid19 vakalarında artış devam ederken, nisan ve temmuz aylarında yapılan iki ayrı araştırmayla “pandeminin duygu haritası” çıkarıldı. Universal McCann için MBI tarafından temmuz 2020’de gerçekleştirilen araştırmaya göre, aynı yılın nisan ayının başında insanların hissettikleri, korku, kaygı, tedirginlik, üzüntü ve panik duygularının düşüşe geçtiği gözlendi. Sıkıntı ve bunaltı hissedenlerin oranında dikkat çekici bir artış olurken, araştırma korkunun azaldığını, bilime güvenin arttığını gösterdi.
Araştırmanın ilgi çekici diğer bulguları özetle şöyle:  Online market alışverişi %13’ten %27’ye çıktı.  Erkeklerin %25’lik bir kısmı ev işlerine katıldı. Ekonomik zorluklar derinleşti, borçlanma arttı. Nisan başında ücretli ücretsiz sayısı 7.7 milyon iken şu anda bu sayı 1 milyona düştü. Evden çalışanlar 4.7’den 2.8 milyona düştü. TV izleme azalırken, Tik-tok ve Youtube yükseldi.  Online ve offline radyo yükselişe geçti.

Melis Tufur – Burcu Yangın

Salgın hastalıklar insanlık tarihi boyunca milyonlarca can kaybına neden olmuş, ciddi ekonomik politik sonuçları olmuş ve nihayetinde toplumları derinden etkileyen sonuçlar yaratmıştır. Covid 19 salgını ile bu acı deneyimler, yaşadığımız süreci anlamak için sıkça dönüp baktığımız referans noktaları oldu.  Eski deneyimlere bakmak bizim “yeni” olanın bilincine varmamızı sağlıyor. Farkındalığımızı arttırıp, bizi harekete geçiriyor.

Covid 19 salgının etki alanını belirleyen en önemli faktörlerden birinin küresel ölçekte artan ulaşım kapasitesi olduğunu söylemek iddialı olmaz. Dünya Bankası verilerine göre 2018’de hava yolculuğu sayısı 4 milyar 232 milyon 644 bin 721 olarak açıklanmış. Bu devasa fiziksel yolculuğa dijital yolculuk eşlik ediyor. İnternet kullanım oranı da her geçen gün artmaya devam ediyor. (Grafik 1) Fiziksel ulaşım virüsün yolculuğunu, dijital erişim ise duygularının yolculuğunu kolaylaştırmış ve bu iki faktör geçmiş ve günümüzü ayırt eden en önemli iki belirleyeni haline gelmiştir.

Grafik1. İnsanlığın Fiziksel ve Dijital Yolculuğu / Kaynak: World Bank, Internet World Stats / “Duygular bizden daha geniş süreçlere hangi açıdan katıldığımızı gösterir” (Brian Massumi, 2015, s22)

Herhangi bir duygu onu tetikleyen bir uyaran yoksa varlık gösteremez, yani bir duyguyu hissetmek için onu bize hissettirecek bir gerekçeye ihtiyaç duyarız. Bu hali ile duygular etkileşim gerektirir. Daha geniş süreçlerle bağlantı kurmak konusunda internet ve özellikle sosyal ağlar devasa olanaklar sağlamaktadır. Geçtiğimiz yıllarda patlak veren ve gündemi bir hayli meşgul eden Cambridge Analytica skandalı, duyguları aksiyona dönüştürmeye dair sosyal medyanın gücünü gösteren önemli bir örnek. İnsanlar beğenileri, paylaşımları kısacası sosyal medya davranışları üzerinden duygusal olarak segmente edildiler ve seçmen tercihleri kişiye özel siyasi propaganda yapılarak manipüle edildi.

Twitter’ın öfke ve korku duygularını tetikleyen ve yayan bir mecra olduğuna dair çeşitli araştırmalar yayınlanıyor (1). Online flört uygulamaları gibi doğrudan duygusal yaşantımıza yatırım yapan birçok girişimin varlığı sosyal medya ve duygularımız arasındaki güçlü bağın önemli göstergelerinden. Instagram ise sadece fiziksel varlıkların değil duyguların da teşhir ve yeniden üretim alanı.

Korku, kaygı, tedirginlik duyguları etkisi altında olan insanlar genellikle  bu duygularını yatıştırmak için bilgi alabilecekleri kaynaklara başvuruyor, bu çok yaygın bir reaksiyon. Sosyal medya platformları bir yandan haberleri takip etmek için gün geçtikçe daha sık başvurulan mecralar haline gelirken bir yandan da gündelik hayatımızdaki duygusal yoğunluğu arttırıyorlar. Yani yatışmak için başvurulan mecrada geçirilen vakit hem duyguların etkileşimini hem de başka bilgi ve duygu akışları karşısında duygulanma seviyesini etkiliyor. Bu küresel boyuttaki  etkileşimin sonuçları da çok çarpıcı. Dünyanın başka bir ucunda gerçekleşen herhangi bir olaydan kolaylıkla ve hızlıca haberdar oluyor ve buna dair hızla duygusal tepkiler geliştiriyoruz. Amerika’da gerçekleşen bir olayda #blacklivesmatter diyerek polis şiddetine karşı taraf olup, Avustralya’da gerçekleşen orman yangını için üzülüyoruz ya da dünyanın herhangi bir yerindeki vuku bulan bir hak ihlaline karşı öfke duyuyoruz. Bütün yeryüzü bizim duygusal dünyamızın tetikleyici öznesi olma potansiyeli taşıyor artık.

Duyguların bu olağanüstü dolaşımı ve devinimi yani yeniden üretilerek yükselişi ve yeni bir duygu fırtınasına kadar aynı hızla sönümlenmesi hem dönemin önemli bir karakteristiği hem de toplumsal durumu anlamak için eşsiz bir veri kaynağı. Özellikle geniş kitleleri ilgilendiren büyük krizler söz konusu olduğunda, duygular ortaklaştıran ve ayrıştıran referans noktası haline geliyor. Duygunun davranışı belirleme kapasitesi gün geçtikçe daha fazla artıyor. Bir ürünü satın alırken sağlayacağı fonksiyonel fayda kadar yarattığı duygusal etki de başat önem taşıyor ya da siyasi tercihlerimize karar verirken bir politikacıyı sevdiğimizi dile getirmek yeterli bir argüman olabiliyor. Özellikle son dönemde herkesin ilgisine mazhar olan Z kuşağını anlamak için başvurulan kaynaklar onların duygusal dünyalarını anlamaya yönelik verilere sahip olunacak kaynaklar. Neleri yapmaktan hoşlanıyorlar, kendilerini nasıl hissediyorlar, neleri seviyorlar, nelerden heyecanlanıyor vs.

Pandemi sürecinin izleri

Günümüzde tüm etkileşimlerin duygusal ağırlığı bu derece artmışken ülkemizde de Nisan 2020’den bu yana pandemi sürecinin izini duyguları baz alarak süren bir araştırma projesi yürütülüyor.  Araştırma Universal McCann için MBI tarafından ilk ayağı Nisan ayında 1223 kişi ile görüşülerek ikinci ayağı ise Temmuz ayında 1243 kişi ile görüşülerek gerçekleştirildi. Pandemi sürecinde insanların duyguları, özlemleri, alışveriş alışkanlıkları, mecra tüketim alışkanlıklarındaki değişimler izlendi.

Araştırmaya katılan kişilerin duygusal durumu sorgulanarak yalnızca hissedilen duyguların değil tetikleyicilerin ne olduğunun da anlaşılması hedeflendi. Duygularla ilgili insanların algısında olumlu ve olumsuz çeşitli kültürel ve sosyal anlamlar yüklü. Bu anlamların kökenleri toplumsal cinsiyet rolleri ya da ebeveynlik gibi önemli toplumsal kategorilerle biçimlenebiliyor. Mesela erkeklerin korkuyu ifade etmekten imtina ediyor olmaları gibi. Açık uçlu yani katılımcının hikayesini kendi sözcükleri ve kavramları ile ifade edebileceği soru tipleri ile toplumsal kategorilerin yaratacağı bariyerlerin aşılmasını sağlandı.

Katılımcıların hikayeleri içerik ve söylem analizine   tabi tutularak hissedilen duygular (mood), duygulara kaynaklık eden an/faaliyet (moment)  ihtiyaç (need), tespit edildi, segmentasyon yapıldı.

İçinde bulunduğumuz yılın Nisan ve Temmuz ayları arasında en belirgin durum insanların pandemi ile ilk karşılaştıkları anda hissettikleri hezeyanın yerini kabullenme ve covid 19-dışı  kaygılara bıraktığı görülmektedir.

Grafik 2: Pandeminin Duygu Haritası 

Nisan ayının başında  insanların tehdit altındayken hissettikleri, korku, kaygı, tedirginlik, üzüntü ve panik duygularının 4 ay içinde düşüşe geçtiği gözlendi. Bu duyguların azalarak sükunete dönüşürken  sıkıntı ve bunaltı hissedenlerin oranında dikkat çekici bir artış gerçekleşti.

Sıkıntılı hissedenlerin öykülerinde pandeminin yarattığı ekonomik zorluklar ve gelecek kaygısı öne çıkıyor bu duygu ev geçindirme sorumluluğu üstlenmiş 25-54 yaş grubu erkeklere daha yakın.

Gençler ve yaşlılarda da geçim “sıkıntısı” dile getirilmiş olsa da evden çıkamıyor olmak, sosyal kısıtlanmışlık diğer tüm gerekçelerden daha baskın geldi.

Korku büyük oranda azalırken korkanlar içinde kadınların oranı büyüdü.  Kaygı, Nisan başında erkek ve kadınların aynı düzeyde hissettiği bir duygu iken temmuz başında azalan kaygı grubunda kadınların öne çıktığını gözlemliyoruz.

Tedirginlik konusunda tersi bir değişim oldu her iki cins azalan tedirginliği eşit paylaştı.  Erkeklerin bir önceki döneme göre hafif de olsa tedirginliğinin arttığı gözlendi.

Temmuzda yükselen duygulardan bunaltı Z kuşağı’ndan gelirken, sükunet demografik olarak tüm gruplara eşit dağıldı.

Grafik 3: Duyguların Adresleri

Duygu temelli segmentler

Katılımcıların öykü ve ifadelerine  dayanarak pandemi başında sekiz, 4. ayın sonunda yedi grup tespit edildi.  “Korona segmentleri”nden kaybolan da oldu, küçülüp başka gruplarla birleşen de. Öte yandan yepyeni gruplar da doğdu. Bu durum pandemi sürecinde duygusal salınımlarımızın ne denli güçlü ve akışkan olduğunu gösterdi.

*Sürecin  başında hastalık ve ekonomi kaynaklı “kaygılı” grubu %80’di bu grup 4 ay sonra %62’ye geriledi. Üç grup küçülerek birleşti ve %20’lik Kırılgan/Endişeli/Gergin segmentine dönüştü. Bunlar  hala hastalıktan korkan, kaygı bozuklukları tetiklenmiş, bir kısmı tıbbi desteğe muhtaç bir kişilerdi. *”Sonradan Fark eden Tedirginler” isimlerine uygun biçimde durumun ciddiyetini geç fark etmişlerdi. Fark eder fark etmez daha fazla bilgi almak internete sarılıp sakinleşerek muhtemelen dört ay içinde eridiler.

*Kaybolan gruplarımızdan bir diğeri “Dindar/Kaderci”lerdi. İlk günlerin endişe ve korkusuyla günlerini dua ederek ve Allah’a sığınarak geçiren bu grubun temsilcilerinin “kaderci” söylemlerine daha sonraki aylarda çok daha az rastladık. Konunun ele alınışında bilimsel perspektif herkes için daha ağır bastı.

*Pandemi öncesinde de işsizlik ve güvencesizlikle mücadele eden dar gelirli “Ekonomik Mağdurlar” ise %9’da %14’e yükseldi.

*Temmuz başında  sokağa çıkma konusunda kısıtlanan yaşlılar ve gençlerin bu izolasyonun olumsuz etkilerini üzerlerinden atamadıkları görüldü. Bunlar yeni dönemde karşımıza “Sosyal Kısıtlanmışlar” olarak karşımıza çıktı.

*Sakinler %20’den %38’e yükselirken çeşitlendi. Nisan başında salgın konusuna “Uzak/İlgisiz” ismini verdiğimiz ekseriyetle Z kuşağı mensupları mevzunun ciddiyetine vakıf olarak erirken, tuzu kuru, alınan tedbirlerden hoşnut “Tedbirli Sakinler” dört puan azaldı ve %12’ye geriledi.

Görünen o ki izolasyon döneminde evinde, güvenli biçimde geçirmeyi başaran bu grubun bir kısmı “Değişimin Farkında” olarak felsefi düşüncelere dalmış bir kısmı da işine gücüne rutinine geri dönmüş. Nitekim araştırmadan biliyoruz ki  nisan başında 4.7 milyon kişi evinde çalışırken bu rakam temmuz ayında 2.8 milyona kadar geriledi. Pandemiyi büyük bir korkuyla karşılayıp şimdi “Geride Bırakan”lar da yeni oluşan gruplardan.

Başka neler değişti?

İnsanların yakın çevrelerindeki sevdikleri ile hasret giderdikleri ama hala  seyahat etmek/dışarı çıkmak, arkadaşlarla sosyalleşmek ya da piknik gibi tüm ev dışı aktivitelere özlemlerinin sürdüğü gözlendi. Evden daha çıkıldığı için temizlik ve yemek işlerinin nispeten azaldığı tespit edildi.

Sokağa çıkma yasaklarının yarattığı duygusal sonuçların en önemlisi insanların sakinleşmesi ancak evin dışarıya çıkıyor olmak virüse yakalanma riskini artırdığı için sosyal mesafeye dikkat ve maske eldiven gibi virüse karşı alınan tedbirleri uygulamada artış görüldü.

Mecra tüketimlerinde baktığımızda ise mevsimsellik ve yetersiz içerik TV’ye ilgiyi düşürürken özellikle X kuşağında radyo daha popülerleşen bir mecra oldu. Gençler daha fazla online oyunlar oynayarak bu kısıt hali ile mücadele etti.  Dijital araç gereç ve platformların kullanımı bu süreçte çeşitlendi. Özellikle kadınlar ve 55 yaş üstü online market alışverişi, dijital tv platformu kullanımı alanlarının büyümesine katkı sundu.

“Yeni Normal” yani hayatımızın yeni dengesi nerede kurulacak bunu şu an kimse bilmiyor, tahminler uçuşuyor. Ama yakın dönemde yükselişin sürdürecek trendler, davranışlar baş gösteriyor.

  • Online market alışverişi %13’ten %27’ye çıktı
  • Erkeklerin %25’lik bir kısmı ev işlerine katıldı
  • Netflix izleticisi %15’ten %23’e çıktı
  • Evde kişisel bakımda DIY eğilimi arttı
  • Korku azaldı, bilime güven arttı
  • Ekonomik zorluklar derinleşti, boçlanma arttı.
  • Nisan başında ücretli ücretsiz sayısı 7.7 milyon iken şu anda bu sayı 1 milyona düştü
  • Evden çalışanlar 4.7’den 2.8 milyona düştü.
  • TV izleme azalırken, Tik-tok ve Youtube yükseldi.
  • Online ve offline radyo yükselişe geçti

Ekonomik sıkıntıların ve belirsizliğin gölgesinde hem medya tüketimi hem de alışveriş anlamında daha dijital, daha ev odaklı yaşamlar süreceğimiz anlaşılıyor. Duygu dünyamızda baskın olan “sükunet”in üretkenliğe dönüşerek sıkıntı ve bunaltı oranını aşağı çekmesi mümkün. Bunun için pazarlama iletişim dünyasının “purpose”, “brand activism”, “marka faydası” gibi etiketi üzerinde kavramları ele alırken “samimi, sorumlu ve sürekli” olmaları gerekiyor. İnsanların duygusal salınımlarının hedefinde markaların da olduğunu akıldan çıkarmamaları gerekiyor.

Önceki bölümler
Post comments (0)

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *